Bože Skoko: Država kao brend: Upravljanje nacionalnim identitetom, Matica hrvatska, Zagreb 2011.

 

Autor: Krešimir Džoić


            Država kao brend prerađena je doktorska disertacija iz 2008. godine, hrvatskog politologa Bože Skoke izdana u nakladi Matice hrvatske 2011. U pet poglavlja na 245 stranica autor je obradio svoju misao vodilju, a to je „kako redefinirati nacionalni, to jest državni identitet u iznimno kompetitivnom globaliziranom svijetu“. U analizi ću se usmjeriti na dijelove koje smatram korisnijima.

Na samom se početku postavlja pitanje koliko veze ima knjiga koja se bavi marketingom i imidžom države s nacionalnim identitetom. Nisu li marketing i imidž dva pojma koja neodoljivo asociraju na konzumerizam, a posredno i globalizam koji nemilice uništavaju tradicionalne vrijednosti i uvode nove hibridne? Kako bih pojasnio, navodim citat iz knjige: „Imidž i nacionalni identitet su prihvaćeni, ali brand nas pogađa u srce. Da sam umjesto riječi brand i drugih korporacijskih izraza (…), koristio riječi kao što su identitet, nacionalni imidž (…), ni jedna obrazovana osoba ne bi ni trepnula.  (…) Nacije kao što su Španjolska i Australija , čija se  stvarnost promijenila,  vrlo pažljivo i namjerno prilagođavaju tehnike koje u marketingu koriste samo (…) kako bi si pomogle projicirati novo, preuređeno ili na neki način promijenjeno viđenje samih sebe.“

Kao što je vidljivo iz podnaslova, knjiga je vrlo aktualna, osobito zbog nekoliko razloga koje ću pokušati pobliže objasniti u daljnjem tekstu. U modernom je svijetu vrlo iracionalno očekivati zatvaranje jedne kulture, a time i nacije unutar svojih granica. Zbog međuovisnosti velikoga broja država potrebno je promisliti u kojem smjeru odvesti koncept nacije – države, odnosno kako odgovoriti suvremenim izazovima. „Japanci dvoume oko toga čine li ih njihov zemljopisni položaj, povijest i kultura Azijcima, (…) ili su po vrijednostima Zapadnjaci?“

Dakle, koncept nacionalnog identiteta u svojevrsnoj je krizi, više ne može zadovoljiti izazove koji su stavljeni pred njega i potrebno ga je preoblikovati. Zalaže li se autor za kraj nacije kao političkog fenomena i gleda li na to kao stvar prošlosti? Nipošto. „Samopoštovanje bismo mogli razumjeti kao svijest o tome tko smo i što smo, neovisno od toga što znamo i što možemo. To je osjećaj da smo netko i nešto sami sebima“.

Autor zatim navodi kako je osjećaj nacionalnog identiteta vrlo koristan, ne samo zato što jača društvenu koheziju, nego zato što i istraživanja pokazuju da su ponosniji narodi ujedno i uspješniji, u čemu, na temelju istraživanja, prednjače Amerikanci kao najponosniji narod. Dakle, kako u novome svijetu odgovoriti na nove izazove. Kako svoje ideje predstaviti ostatku i tako očuvati većinu kulturnoga stvaralaštva? Kako se prilagoditi novoj stvarnosti?

Ono što autor stavlja u prvi plan i zapravo izlaže kroz knjigu je koncept „meke moći“, neformalnog i suptilnog utjecaja kojim svaka država može na jeftiniji način uvidjeti rezultate.

Brend koristi kao pojam pojednostavljene percepcije države, stereotipiziranoga poimanja određenih pojmova koji mogu biti pozitivni, ali i negativni. Što autor podrazumijeva pod „mekom moći“? U svojem djelu on ističe: „Meka moć predstavlja sposobnost zavođenja i privlačenja, a privlačenje često dovodi do oponašanja. Ako država uspije svoju moć učiniti legitimnom u očima drugih, njezine želje naići će na manji otpor.“

Vrlo jednostavno, kao što se engleski nametnuo kao lingua franca, američki proizvodi preplavljuju tržišta širom svijeta,  a američka zabavna glazba ima povelik utjecaj. To dovodi do svjesnog i nesvjesnog oponašanja. Američki ideali poput kulta individualnosti i favoriziranja liberalne demokracije kao glavnog tipa državnog uređenja postaju dominantni, ako i ne nametnuti.

Nadalje se u djelu razlaže da je ovaj koncept uvelike djelotvorniji jer ne zahtijeva velike troškove. Mnogo je jeftinije utjecati na ljude pomoću zabavne glazbe nego držati vojne baze. Uz to, potencijalni će konzumenti prije kupiti proizvode iz poznatije zemlje nego potpuno nepoznatog područja. Preostali se dijelovi knjige bave konkretnijim primjerima koji prikazuju kako su države provele brendiranje.

S obzirom na to da je ovaj dio usko vezan uz turistički i ekonomski aspekt te ih autor predstavlja na konkretnim primjerima, nisam smatrao važnim dalje raspravljati o napisanom, no svakako pozivam zainteresirane na čitanje.

Iako je ova knjiga napisana s marketinškoga aspekta, univerzalnost ideja koje autor iznosi velika je. Naime, osim u reidentificiranju države, izložene se ideje mogu primijeniti u mnogobrojnim drugima aspektima, primjerice kako „prodati“ političku ideju. Zbog te polivalentnosti i jednog drugačijeg „materijalističnijeg“ pristupa identitetu, preporučujem svima ovu knjigu.